The Hidden Cost

Det her er historien om en annonceserie, der begyndte som et stædigt lille eksperiment med ChatGPT en forårsdag i 2025, og som endte med at blive til en rigtig kampagne for WWF. Den er lidt længere end de fleste cases her på siden, men det er der en grund til, for det er i de små valg undervejs, at det egentlig interessante gemmer sig.

Det startede med en opdatering

I foråret 2025 fik ChatGPT en opdatering til sin billedgenerator, og nærmest fra den ene dag til den anden blev mit LinkedIn-feed fyldt med folk, der lagde AI-annoncer op til Meta. Begejstringen var til at forstå, for noget nyt var blevet muligt. Men da jeg kiggede ordentligt på billederne, kunne jeg ikke ryste tanken af mig: de kunne i princippet bruges, men de var langtfra gode annoncer. Og så meldte den trang sig, jeg altid får, når jeg ser et stærkt værktøj blive brugt til en brøkdel af det, det kan. Det her måtte kunne gøres meget bedre.

Det afgørende nye var, at modellen nu kunne lægge tekst ind i billedet og faktisk skrive den rigtigt. Det lyder som en lille ting, men indtil da havde det været en af de største forhindringer overhovedet. AI kunne tegne nærmest hvad som helst, men i samme sekund der skulle stå et ord på billedet, blev det til volapyk. Lige pludselig sad ChatGPT og satte bogstaverne korrekt, og dermed lå hele reklamegenren pludselig åben.

Det måtte ikke ligne AI

Min ambition var ikke til at tage fejl af. Jeg ville bygge annoncerne direkte i ChatGPT, fra prompt til færdigt billede, uden så meget som at åbne et billedprogram bagefter, og de skulle være så gennemførte, at man kunne hænge dem op som outdoor eller trykke dem i et magasin, uden at nogen løftede et øjenbryn. Vigtigst af alt måtte de ikke ligne AI. De skulle ligne noget, der var kommet ud af et af verdens skarpeste reklamebureauer, for det var præcis dér, jeg ville finde ud af, hvor grænsen gik.

Et stykke inde i arbejdet fik idéen sit eget liv. Det var ikke længere nok at lave ét stærkt billede, for jeg ville lave en hel serie, hvor hver annonce kunne stå selv, men hvor slægtskabet var til at få øje på i samme øjeblik man stillede dem ved siden af hinanden. Samme greb, samme håndskrift, og den samme stille uhygge der breder sig, når det går op for en, hvad man egentlig står og kigger på.

Den skjulte regning

Emnet gav nærmest sig selv. Jeg ville fortælle om palmeolie, om de store stykker regnskov der bliver ryddet, især på Borneo, for at gøre plads til plantager, mens orangutangen mister det eneste hjem, den har. Så jeg satte ChatGPT til at grave for mig: hvilke helt almindelige ting i indkøbskurven indeholder egentlig palmeolie og er dermed stille og roligt med til at rydde den skov? Det første forslag, der kom tilbage, var en læbestift, hvor selve stiften var formet som en orangutangs ansigt. Jeg bad om at se det, og allerede der, på det første ufærdige billede, kunne jeg mærke, at der var fat i noget.

Derfra voksede idéen fra at handle om palmeolie til noget større: at næsten alt, hvad vi lægger i kurven, har en pris, der ikke står på mærkaten. En skjult regning, betalt af et dyr et sted i verden, for måden vores hverdag bliver til på. Tilbage stod kun spørgsmålet om, hvilke produkter og hvilke dyr der ville ramme hårdest. Jeg valgte de koblinger, hvor sammenhængen var til at tage og føle på, og hvor dyret var et, man har svært ved at se i øjnene uden at mærke noget. Pattedyrene, aberne, de store katte, dem vi uden videre genkender os selv i. Og så byggede jeg serien op, ét billede ad gangen, til den hang sammen fra ende til anden.

Da det tog fart

Da serien var færdig, lagde jeg den op på LinkedIn med en enkelt tilføjelse: at jeg havde lavet det hele i ChatGPT, og at jeg gerne sendte mine prompts til enhver, der havde lyst til at prøve det selv. De skulle bare skrive til mig. Hvad der derefter skete, havde jeg ikke set komme. Opslaget tog fart på en måde, jeg aldrig havde oplevet før, og blev delt verden rundt af alt fra nysgerrige enkeltpersoner til store, velkendte brands. Det har givet genlyd flere gange siden, og det dukker stadig op rundt omkring.

Fra eksperiment til rigtig kampagne

Det bedste ved hele historien kom til allersidst. En af dem, der bed mærke i serien, var WWF, og de nøjedes ikke med at rose den, for de ville lave den om til en rigtig kampagne. Det, du ser her, er altså forløberen, det stædige lille eksperiment der startede det hele, og som siden voksede sig større, end jeg havde turdet håbe på.

PS: Vil du se, hvad idéen blev til, da den for alvor kom ud i verden, så kig forbi den rigtige WWF-kampagne, Den Usynlige Regning.

Herunder finder du hele den oprindelige serie. Hvert eneste billede er skabt direkte i ChatGPT, uden et eneste klik i et billedprogram bagefter.