Skal du mærke dine AI-billeder fra 2. august?

Den 2. august 2026 begynder en ny del af EU’s AI-forordning at gælde, og den handler om at mærke AI-genereret indhold. Her er hvad den betyder for dig, der laver marketing, forklaret fra praktikerens stol og ikke fra advokatens.

Jeg får tit det samme spørgsmål, når jeg har vist en AI-annonce frem: må man overhovedet det her uden at skrive, at det er lavet med AI? Indtil nu har svaret mest været et skuldertræk. Fra den 2. august 2026 er det et rigtigt spørgsmål med et rigtigt svar, for der begynder mærkningsreglerne i EU’s AI-forordning (AI Act, artikel 50) at gælde.

Lad mig skære det ud i pap, sådan som jeg selv har haft brug for at forstå det, før jeg sender noget ud i verden.

Reglen handler om to slags mennesker

Forordningen skelner mellem dem, der laver værktøjerne, og dem, der bruger dem. Udbyderne, altså OpenAI, Google og de andre bag modellerne, skal sørge for, at det de genererer, er mærket i et maskinlæsbart format, så en computer kan se, det er skabt med AI. Det foregår bag kulisserne, og det er ikke dit bord.

Dit bord er den anden rolle. Bruger du AI til at lave indhold, du sender ud i verden, er du det forordningen kalder en deployer, og så har du en oplysningspligt: visse typer AI-genereret materiale skal du fortælle modtageren er skabt eller manipuleret med AI.

Hvad du faktisk skal mærke

Den korte version er, at det især handler om det, der kan narre nogen. Tydeligst er deepfakes. Laver du billeder, lyd eller video, der ligner rigtige mennesker, steder eller hændelser så meget, at en almindelig seer kunne tro det var ægte, skal det mærkes. Det samme gælder AI-genereret tekst, der udgives for at informere offentligheden om emner af samfundsmæssig interesse.

Det er her en del marketingfolk ånder lettet op, for det dækker langtfra alt. En stiliseret kampagne eller et tydeligt kunstnerisk billede falder ikke i samme kategori som en video, der får en kendt person til at sige noget, vedkommende aldrig har sagt.

Den gode nyhed for kreativt arbejde

Og så er der undtagelsen, som er værd at kende. Når AI-indholdet er en del af et tydeligt kunstnerisk, kreativt eller fiktivt værk, er kravet lempeligere. Du skal stadig oplyse, at der er brugt AI, men det må ske på en måde, der ikke ødelægger oplevelsen af værket. Du behøver med andre ord ikke stemple “LAVET MED AI” hen over din smukke kampagne. En nøgtern kreditering det rigtige sted er nok.

Jeg lavede en kampagne for WWF, hvor hvert billede var skabt med AI. Den slags hører til her. Indholdet er åbenlyst kreativt, og en rolig oplysning om at AI er brugt, lever fint op til ånden i reglen uden at spolere annoncen.

Hvordan og hvor viser du det så?

For de fleste er det ikke selve kravet, der driller, men hvordan man gør det i praksis. Reglen siger, at oplysningen skal være tydelig og komme senest, når folk møder indholdet. Til gengæld behøver den ikke at være stor. En lille, ærlig bemærkning på det rette sted gør hele arbejdet. Her er tre måder, det kan se ud på i en helt almindelig marketinghverdag.

Billeder til sociale medier og plakater. Lad være med at stemple “LAVET MED AI” hen over selve billedet. Skriv det i stedet i teksten til opslaget, gerne som en lille linje til sidst: “Visuelt skabt med AI.” På en plakat kan det stå diskret nede i hjørnet på samme måde som en fotokreditering. Flere af platformene har efterhånden også en indstilling, hvor du selv kan markere et opslag som AI-genereret, og den er det nemmeste sted at begynde.

Blogindlæg på din egen hjemmeside. Her ejer du selv rammen, så det er ligetil. En kort redaktionel note i bunden af indlægget gør arbejdet: “Dele af denne artikel er udarbejdet med AI.” Bruger du AI-billeder inde i teksten, kan du tilføje en billedtekst, der nævner det. Pointen er, at en læser, der scroller forbi, kan se det uden at skulle lede efter det.

Tekster til nyhedsbreve. Et nyhedsbrev har næsten altid en bund med afsender og et afmeld-link, og det er det naturlige sted at lægge en linje som “Dele af dette nyhedsbrev er skrevet med AI som hjælp.” Den står ikke i vejen for læsningen, men er der, hvis nogen kigger efter den.

Fællesnævneren er enkel. Sig det med almindelige ord, dér hvor folk alligevel kigger, og uden at ødelægge det du har lavet. Nogle af tilfældene her, især ren tekst, handler mere om god skik end om et hårdt krav, men åbenheden koster dig ingenting og giver dig troværdighed oven i.

Hvad du kan gøre nu

Du behøver ikke et juridisk kursus for at komme i gang. Få først overblik over, hvor I bruger AI i jeres indhold i dag, og del det op i det harmløse og det, der kunne forveksles med virkeligheden. Beslut jer dernæst for en fast måde at oplyse om AI på, så det ikke bliver en diskussion fra gang til gang. Og hold øje med den Code of Practice, EU-Kommissionen er på vej med, som bliver den praktiske målestok for, hvordan man mærker i praksis.

Er deadline ikke blevet udskudt?

Du har måske hørt, at datoen er blevet skubbet, og det er der noget om. Men det gælder kun en del af reglen. Med den såkaldte Digital Omnibus fra foråret 2026 fik udbyderne af de AI-systemer, der allerede var på markedet, en kort frist mere til at få den tekniske, maskinlæsbare mærkning på plads, helt frem til den 2. december 2026. Det er udbydernes bord.

Din egen oplysningspligt som bruger, altså den der handler om at fortælle modtageren, at noget er skabt med AI, er derimod ikke rykket. Den gælder fra den 2. august. Så hvis du går og venter på december, venter du på den forkerte dato.

Det vigtigste

Mærkningspligten er ikke et forbud mod at bruge AI i marketing. Den er et krav om ærlighed de steder, hvor folk ellers kunne blive ført bag lyset. Skaber du noget åbenlyst kreativt med AI, ændrer der sig meget lidt for dig. Bruger du det til at få noget til at se ægte ud, som ikke er det, skal du være åben om det. Sådan cirka har min egen tommelfingerregel altid været, og nu står den også i loven.

En sidste ting: jeg er praktiker, ikke jurist. Det her er ment som hjælp til at forstå, hvad der er på vej, ikke som juridisk rådgivning. Sidder I med en konkret kampagne, I er i tvivl om, så få det vendt med en, der har jura som fag.